Direito do Consumidor Digital: desafios da proteção frente à inteligência artificial e marketplaces
Lázaro Borges - Redação 
Por Dr. Mauro Sérgio Mota de Souza
A revolução tecnológica inaugurou uma nova era nas relações de consumo. Inteligência artificial, big data, algoritmos de recomendação e marketplaces remodelaram profundamente a forma como consumidores e fornecedores se relacionam. Ao mesmo tempo em que ampliaram acesso, eficiência e personalização, essas ferramentas criaram riscos inéditos muitos deles além do alcance normativo do Código de Defesa do Consumidor (CDC), concebido em 1990 para um mundo analógico. Hoje, proteger o consumidor no ambiente digital exige releitura dos princípios já consagrados e compreensão jurídica sobre como decisões automatizadas influenciam escolhas, precificam produtos, coletam dados e estruturam todo o comércio eletrônico.
No cotidiano, o uso de inteligência artificial se tornou onipresente: atendimentos automatizados, análise de perfis comportamentais, concessão de crédito com base em algoritmos, ofertas personalizadas e decisões instantâneas guiadas por grandes volumes de dados. Fornecedores que detêm tais tecnologias possuem enorme vantagem informacional sobre o consumidor, aprofundando uma assimetria que já era estrutural nas relações de consumo. Isso ocorre porque grande parte das decisões são tomadas por sistemas opacos, cujo funcionamento não é acessível ao cidadão comum o chamado black box decision-making. Sob a ótica jurídica, tais práticas tensionam princípios como boa-fé objetiva, transparência, consentimento informado e liberdade de escolha, pilares do CDC e reforçados pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
O uso massivo de dados também permite práticas como publicidade preditiva, personalização de preços, segmentação comportamental, ranqueamento de produtos e direcionamento de conteúdos com base em vulnerabilidades emocionais detectadas por algoritmos. Embora tecnicamente inovadoras, essas estratégias podem gerar discriminações, manipulação emocional e violações ao direito de informação. A LGPD assegura ao consumidor o direito de solicitar explicações sobre decisões automatizadas, mas, na prática, as respostas fornecidas por plataformas costumam ser insuficientes e genéricas. Essa lacuna demonstra a urgência de aprimorar a regulamentação e a jurisprudência para que o consumidor tenha real controle sobre seus dados e sobre o impacto das decisões algorítmicas em sua vida.
No cenário dos marketplaces, a discussão se torna ainda mais relevante. Plataformas como Shopee, Amazon e Mercado Livre deixaram de ser simples intermediadoras para se tornarem protagonistas do comércio eletrônico brasileiro. Elas estruturam a experiência de compra, controlam meios de pagamento, definem políticas de segurança e até recomendam produtos por meio de algoritmos próprios. Por essa razão, o Superior Tribunal de Justiça tem firmado o entendimento de que há responsabilidade solidária desses agentes sempre que: houver fraude de vendedores cadastrados, não entrega de produtos, vícios ou defeitos, indução ao erro por algoritmos de recomendação ou lucro direto com a intermediação. A jurisprudência afasta a tese de “mera intermediação neutra”, reconhecendo que a plataforma integra a cadeia de consumo. Soma-se a isso o fato de que a falta de transparência no ranqueamento das ofertas pode configurar publicidade enganosa, especialmente quando o destaque ao produto decorre de pagamento adicional do vendedor, e não da qualidade da mercadoria.
Diante desse cenário, torna-se evidente que o CDC, apesar de robusto, nasceu em uma era que não previa internet, comércio eletrônico ou inteligência artificial. Seus princípios continuam modernos, mas o contexto exige atualização. O ambiente digital demanda normas específicas sobre responsabilidade de plataformas, regulamentação da IA no consumo, transparência dos algoritmos, proteção reforçada para consumidores hipervulneráveis, limites para personalização de preços, direitos próprios do comércio eletrônico e deveres mais rígidos de prevenção de fraudes. Projetos legislativos como o Marco Legal da IA, o PL das Fake News e ajustes na LGPD caminham nessa direção, mas ainda há um vácuo regulatório que deixa o consumidor exposto a riscos substanciais.
A inteligência artificial e os marketplaces inauguraram uma nova dinâmica de consumo dinâmica que exige respostas rápidas, técnicas e profundamente humanas do Direito. Proteger o consumidor nesse contexto é garantir dignidade, informação clara, segurança nas transações e equilíbrio nas relações. Fortalecer a transparência, a proteção de dados, a responsabilidade objetiva dos fornecedores e a atualização legislativa é indispensável para que o CDC dialogue com a complexidade tecnológica atual. O desafio é grande, mas inadiável. Toda inovação deve respeitar aquilo que permanece essencial: a proteção do consumidor como parte vulnerável da relação, hoje ainda mais exposto em um universo digital sofisticado, veloz e automatizado.
